X demanda a la Federación Mundial de Anunciantes y a cuatro de sus miembros, acusándoles de violar las leyes antimonopolio estadounidenses al llevarse su negocio publicitario a otra parte.
Elon Musk está probando una nueva táctica para conseguir que los grandes anunciantes vuelvan a gastar en X: llevar a algunos de ellos a los tribunales.
El martes, X demandó a la Federación Mundial de Anunciantes y a cuatro de sus miembros, la empresa de productos de consumo Unilever, el conglomerado de caramelos Mars, CVS Health y la empresa de energía eólica Ørsted, acusándoles de violar las leyes antimonopolio de EE.UU. al llevarse su negocio publicitario a otra parte.
«Intentamos ser amables durante 2 años y no conseguimos más que palabras vacías», tuiteó Musk al anunciar la demanda. «Ahora, es la guerra».
La consejera delegada, Linda Yaccarino, publicó un vídeo en la plataforma diciendo: «Estas organizaciones se dirigieron a nuestra empresa y a ustedes, nuestros usuarios».
La denuncia, de 44 páginas(PDF), acusa a la Alianza Global para los Medios Responsables (GARM) de la federación de publicidad, a la que se había reincorporado a principios de julio, de liderar un boicot contra X desde poco después de que Musk se hiciera cargo de la empresa entonces llamada Twitter.
La demanda alega que, al negarse a volver a X cuando ofrece opciones de seguridad de marca que permiten a los anunciantes «asegurarse de que sus anuncios no se publican junto a contenidos que no coinciden con el mensaje y los valores de su marca», esos anunciantes están dejando dinero sobre la mesa.
«Al abstenerse de comprar publicidad de X, los anunciantes que boicotean están perdiendo una valiosa oportunidad de comprar inventario publicitario a bajo precio en una plataforma con seguridad de marca que cumple o supera los estándares de la industria», se lee.
La denuncia, sin embargo, no menciona los acontecimientos en la plataforma que podrían haber llevado a los anunciantes a dudar en volver. Recapitulemos algunos de ellos:
- La caótica adquisición de Musk comenzó a finales de 2022 con despidos indiscriminados y la disolución del consejo de confianza y seguridad de la plataforma.
- El nuevo sistema de servicios premium provocó que se difundiera información errónea a través de cuentas con la marca de verificación que antes indicaba que habían sido verificadas por la plataforma.
- Varios responsables de confianza y seguridad han dimitido, mientras que Musk ha invitado a volver a la plataforma a personas que antes estaban vetadas, como el mentiroso conspiranoico Alex Jones y el rapero Kanye West, aficionado a los nazis.
- Grok AI, de X, ha publicado información falsa sobre las elecciones en Estados Unidos y la India.
- El propio Musk ha publicado vídeos falsos y ha respondido con insultos infantiles cuando se le ha llamado la atención.
- Y en una conferencia del New York Times en noviembre, Musk ofreció esta respuesta a los anunciantes que abandonan Twitter: «Si alguien va a intentar chantajearme con publicidad, chantajearme con dinero, que se joda».
La Information Technology and Innovation Foundation (ITIF), un think tank de Washington con un historial de defensa pro-empresarial, califica la demanda de «fundamentalmente errónea».
«Las empresas tienen derecho a tomar decisiones independientes sobre dónde asignar sus presupuestos publicitarios en función de diversos factores, como la seguridad de la marca y la alineación con sus valores», afirma Daniel Castro, vicepresidente de la ITIF. «El intento de X de impugnar estas decisiones a través de litigios socava el principio básico de la libre competencia en el mercado y la autonomía de las empresas para gestionar su reputación».
Una demanda anterior de X contra el Center for Countering Digital Hate (Centro para Contrarrestar el Odio Digital), presentada el pasado agosto ante el Tribunal de Distrito del Distrito Norte de California, acabó mal para la empresa cuando el juez Charles Breyer la desestimó por considerarla un intento infundado de suprimir la expresión crítica.
X eligió un foro diferente para la demanda del martes, presentándola en la división de Wichita Falls del Tribunal de Distrito de los Estados Unidos para el Distrito Norte de Texas. Ni X ni ninguna de las empresas implicadas tienen allí sus oficinas. Sin embargo, según la demanda, allí se produce «un volumen sustancial de comercio» por parte de los demandados.
El profesor de Derecho de la Universidad de Georgetown Steve Vladeck señaló en X que, al presentar la demanda en esa sala unipersonal, la empresa pudo elegir a un juez, Reed O’Connor, con un historial de fallos favorables a los desafíos de la derecha a leyes federales como la Ley de Asistencia Asequible.
