La semana pasada, cuando la startup de inteligencia artificial Friend reveló que había gastado 1,8 millones de dólares en comprar el nombre de dominio «friend.com», se inició un debate sobre el valor exacto de las marcas y la forma en que las startups deberían gastar su dinero.
Los fundadores de otras empresas, como Loom y Public, compartieron historias sobre sus propias búsquedas para hacerse con un dominio, pero las preguntas siguieron apareciendo: ¿Ha gastado Friend demasiado en su dominio? ¿Servirá realmente de algo?
Avi Schiffmann, fundador y consejero delegado de Friend, declaró que la compra ya se ha amortizado. Tesla pagó unos 10 millones de dólares durante una década por «tesla.com», y la startup hipotecaria «better.com» pagó 1,8 millones de dólares por su dominio en 2015, el año en que se fundó. Y según algunos informes, OpenAI pagó 11 millones de dólares por «ai.com».
Alex Harris, cofundador de la empresa de marketing de startups Fiat Growth y GP fundador de la empresa de capital riesgo Fiat Ventures, declaró que acertar con el nombre, el dominio y la marca puede tener un gran impacto en el crecimiento de una empresa.
El nombre o el dominio adecuados pueden ayudar a las startups no solo a ser fáciles de encontrar, sino también de recordar, afirma Harris. Añadió que los dominios «.com» son los reyes (perdón por las empresas «.ai»), y que lo más corto siempre es mejor cuando se trata de nombres o dominios.
«En muchos casos, el nombre es fundamental cuando hay algún tipo de promoción boca a boca», afirma Harris. «El nombre es fácil de deletrear, fácil de pronunciar. Estas son algunas de las cosas de las que hablamos y que en realidad son muy sencillas, pero mucha gente las ignora».
Olivier Toubia, profesor de marketing de la Columbia Business School, dice que un matiz a tener en cuenta cuando se piensa en un nombre es la frecuencia con la que se quiere que los clientes interactúen con la empresa. Si se trata de un producto de consumo al que los usuarios recurrirán a menudo, o de un software que las empresas utilizarán a diario, inventar algo único y memorable, como Google o Twitter, podría ser una jugada inteligente.
Y si el producto de una empresa es algo a lo que los usuarios recurren con menos frecuencia, o solo cuando lo necesitan, es mejor elegir un nombre lo bastante genérico para que aparezca fácilmente en los motores de búsqueda.
«Si se trata de un producto o servicio que los usuarios no utilizan con mucha frecuencia o solo cuando lo necesitan, lo buscarán en Google», explica Toubia.
Y en el caso de las startups con las que los clientes no interactúan a diario, pensemos en las empresas sanitarias, la mayoría de las grandes, como Spring Health y Cityblock Health, tienen «health» en su nombre para dejar claro a qué se dedican y, probablemente, para el SEO.
Harris cree que acertar con el nombre y el dominio también añade un toque de legitimidad a la empresa. Un nombre y un dominio que suenen profesionales ayudan a la gente a confiar en una empresa si no han oído hablar de ella antes, ya sean clientes, empleados potenciales o incluso inversores.
«Todos recibimos correos electrónicos de [empresas] con un dominio superlargo o una extensión de dominio rara, y eso las deslegitima», afirma Harris. «Si tienes un dominio que es deseable, la gente presta atención».
Harris también cree que gastarse 1,8 millones de dólares en un dominio, como hizo Friend, no es tan descabellado como puede parecer al principio. Dice que si la compra de ese dominio ayuda al negocio de la empresa, como predice que ocurrirá, esa compra se amortizará con el tiempo. Y un buen dominio como ese puede convertirse en una sólida propiedad intelectual que puede venderse en caso necesario.
Caution.com
Las grandes empresas pueden permitirse gastar millones en branding, pero ¿tiene sentido para las nuevas empresas que aún están creando un producto y saliendo al mercado?
Harris y Toubia advirtieron que, por supuesto, hay que tener en cuenta algunas cosas. En el caso de Friend, ambos afirmaron que la cantidad de dinero invertida en la compra del nombre de dominio solo merecerá la pena si no impide a la startup crear realmente un producto.
«El nombre es importante, pero hay que vender y desarrollar un producto», afirma Toubia. «Si ya has gastado el 70% del efectivo y no tienes un producto, los inversores no estarán muy contentos. Eso puede perjudicar tu capacidad de conseguir más dinero en el futuro».
Fijar la marca desde el principio tiene ventajas evidentes, pero las empresas también deben asegurarse de que no se arrinconan con un nombre o una marca que les dificulte cambiar de rumbo más adelante, afirma Toubia. Si una empresa cambia por completo su actividad más adelante o elige un nombre que sea objeto de acciones legales, esa marca temprana podría salirle cara.
También puede ser arriesgado elegir un nombre demasiado parecido al de otra empresa. Si las empresas pertenecen a sectores muy diferentes y no confundirían a un cliente potencial, probablemente no importe. Pero los riesgos cambian drásticamente si una empresa con un nombre similar comete fraude u otro acto que pueda dar lugar a una asociación poco ideal.
Incluso en términos menos drásticos, si un nombre es demasiado similar, podría simplemente causar confusión general, dijo Harris, como en el caso de la rueda de prensa del ex alcalde de Nueva York Rudy Giuliani en el Four Seasons Total Landscaping hace unos años.
Independientemente de cómo resulte la decisión de Friend de adquirir su costoso dominio, tanto Harris como Toubia afirman que el hecho de que estemos hablando de su decisión demuestra que su estrategia podría estar funcionando ya.
«Es como ponerle nombre a un hijo», afirma Harris. Llegas a un punto en el que dices: «Ya casi me da igual; estos cinco nombres están bien, elige uno y ya está». En ese momento de frustración, hay que tener paciencia y seguir adelante. Es muy importante. No te conformes con algo porque es fácil, porque es barato. Piensa en los activos disponibles y contra quién compites».
